一個(gè)聰明人做了一件貌似愚蠢的事，而且還是故意去做的，這說(shuō)明什么？說(shuō)明他一定知道你所不知道的東西。

——柏唯良

作者：柏唯良—國(guó)際知名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，原中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與戰(zhàn)略學(xué)教授

我那可憐的媽媽?zhuān)?jīng)常很驕傲地跟人說(shuō)：“我的兒子是一個(gè)教授喲！”

然后人家就說(shuō)“哇塞真的嗎？這太棒了！是教什么的教授??？”我媽媽就有點(diǎn)不好意思：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)……”

為什么會(huì)這樣？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)怎么這么不受待見(jiàn)呢？

因?yàn)榇蠹移毡檎J(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是運(yùn)用常識(shí)而已，找工作、談戀愛(ài)、結(jié)婚（那可是B2B，要了解很多背景、流程和角色的）……全是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)！常識(shí)誰(shuí)不會(huì)呢。

但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)真的只是常識(shí)？

其實(shí)常識(shí)是最不平常的見(jiàn)識(shí)，每個(gè)人的常識(shí)都不同。如果市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只是常識(shí)，就不會(huì)有那么多糟糕的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理了。

不是常識(shí)，那市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到底是什么？我們從三個(gè)維度考慮。

1

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是管理交換的策略，
要從戰(zhàn)略層面進(jìn)行考量。

營(yíng)銷(xiāo)伴隨著我們的一生。從出生的第一天起，你跟你媽媽說(shuō)：給我喝點(diǎn)奶，我就讓你好好睡覺(jué)。這叫一物換一物，這叫雙贏，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主題。

所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究課題就是“交換”，營(yíng)銷(xiāo)管理就是管理交換的策略。

但這又引出一系列問(wèn)題，比如交換什么？和誰(shuí)交換？在哪里交換？交換的規(guī)模是多大？交換價(jià)格怎么定？以及要不要加上擔(dān)保？……

每一個(gè)問(wèn)題，都是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域：產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售管理、廣告投放、市場(chǎng)研發(fā)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道、零售、批發(fā)等等。

每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域下，還有更多的細(xì)分主題，如果你能成為其中任何一個(gè)主題的專(zhuān)家，那就已經(jīng)很厲害了。

所以我們常說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，沒(méi)有人了解一切，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的涵蓋面實(shí)在太廣了，從小細(xì)節(jié)到戰(zhàn)略層面，全都涉及。

戰(zhàn)略比如你的新產(chǎn)品怎么定價(jià)？你怎么在營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新？

小細(xì)節(jié)比如我今天戴了一條紅色領(lǐng)帶，特朗普也幾乎總是戴著紅色領(lǐng)帶，為什么？這可不是巧合，已經(jīng)有研究證明，當(dāng)男人穿著帶有紅顏色的服飾時(shí)，更招女人喜歡。

如果你是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你就不僅要了解這些細(xì)節(jié)，還必須擁有戰(zhàn)略性思維。

什么意思呢？如果把營(yíng)銷(xiāo)比作棋局，營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性思維就包括兩個(gè)層次：

第一層，做一枚棋子，沿著既定路線，好好玩這個(gè)游戲；

第二層，做運(yùn)籌帷幄的棋手，成為路線、流程的制定者和管理者。

事情永遠(yuǎn)是發(fā)生在這兩個(gè)層次上的。如果沒(méi)有戰(zhàn)略性思考，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，大概更像是超市收銀員。

收銀員怎么工作的？坐那兒，產(chǎn)品過(guò)來(lái)掃一下碼，客戶(hù)付錢(qián)，走掉，下一個(gè)。他們只是按流程走，卻沒(méi)有對(duì)流程進(jìn)行管理。

2

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是龐雜知識(shí)的集合體，
營(yíng)銷(xiāo)人員就是知識(shí)的收集和使用者。

營(yíng)銷(xiāo)是指我們做什么，同時(shí)也是我們知道什么。營(yíng)銷(xiāo)也是一個(gè)知識(shí)的體系。

作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，你的工作可以說(shuō)就是收集知識(shí)，并想辦法使用這些知識(shí)讓你的公司更成功。

比如美國(guó)溫迪克西連鎖超市（Winn-Dixie），你到他家買(mǎi)東西，進(jìn)門(mén)右轉(zhuǎn)看到的第一件商品是鮮花。

誒？好奇怪是不是？超市不是賣(mài)大米、土豆、肉的地方嗎？

而且從心理學(xué)角度講，鮮花也應(yīng)該擺在這些商品的最后，當(dāng)人們辛辛苦苦買(mǎi)完各種東西，覺(jué)得應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)自己什么的時(shí)候，那最后可能會(huì)買(mǎi)一束花。

而這家店卻把鮮花放在進(jìn)門(mén)的位置，這從邏輯學(xué)和心理學(xué)上好像都講不通啊。他們?yōu)槭裁催@么做？

注意哦，如果一個(gè)聰明人做了一件貌似愚蠢的事，而且還是故意去做的，這說(shuō)明他一定知道一些你不知道的知識(shí)。

其實(shí)溫迪克西超市（Winn-Dixie）是利用了“花香效應(yīng)”。有研究表明，花香在很大程度上會(huì)影響女性對(duì)事物的判斷，造成其暫時(shí)的短視。

而超市中有90%的商品都是被女性買(mǎi)走的，因?yàn)榛ㄏ愕拇嬖?，她們?huì)高估超市中其他商品的價(jià)格。

美國(guó)超市的凈利潤(rùn)約為2%~3%，如果商品售價(jià)提高0.1%，利潤(rùn)就能提高5%~10%。所以溫迪克西（Winn-Dixie）是利用花香降低了顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，從而大幅提高了超市利潤(rùn)率。

但是知識(shí)那么龐雜，哪些對(duì)你才是有效的呢？還得針對(duì)具體產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試分析。

有個(gè)很有名的爭(zhēng)論是：到底該不該在廣告中使用美女照片？

別爭(zhēng)了，研究人員做了大量的測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，這才是答案：

如果你想讓男人的大腦短路，如果你希望他只看眼前不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，那就用美女照吧。

香煙、法拉利、信用卡、賭博、威士忌……任何讓你今天感到開(kāi)心，明天感到頭疼的東西，在產(chǎn)品的廣告中加入美女吧。

但如果你賣(mài)的是壽險(xiǎn)，是要考慮長(zhǎng)期收益的產(chǎn)品，那千萬(wàn)不能用美女。要用一些丑大叔，丑大叔才能幫你提升銷(xiāo)量。

3

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是基于各種常識(shí)的哲學(xué)，
它關(guān)注實(shí)際價(jià)值，管理的是概率。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅是各種知識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是哲學(xué)，它是一種思維方式。

某種程度上，哲學(xué)就是一種常識(shí)。什么是常識(shí)？常識(shí)就是那些你因太熟悉而沒(méi)有意識(shí)到其存在的思維方式。人類(lèi)的常識(shí)來(lái)源于教育和工作背景。

比如會(huì)計(jì)往往不太可能成為CEO，因?yàn)樗麧M(mǎn)腦子都是平衡。你問(wèn)他產(chǎn)品該不該提價(jià)？他就猶豫了：提價(jià)確實(shí)能賺更多錢(qián)，但也會(huì)使客戶(hù)流失。嘖嘖，到底該不該提價(jià)呢？

財(cái)務(wù)人員呢？他看一個(gè)數(shù)字，會(huì)本能地和另一個(gè)數(shù)字做比較。他關(guān)注的永遠(yuǎn)是這個(gè)除以那個(gè)。比如ROA（資產(chǎn)收益率）、ROE（凈資產(chǎn)收益率）、ROI（投資回報(bào)率）、PE（市盈率）等等。

你問(wèn)他一幅畫(huà)好看嗎？他會(huì)說(shuō)不知道，因?yàn)槿鄙賲⒄瘴?。他得用一幅?huà)的美感除以另一幅畫(huà)的美感才能得出結(jié)論。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的常識(shí)是什么？

是要認(rèn)識(shí)到用不同的常識(shí)思考問(wèn)題會(huì)帶來(lái)不同的結(jié)果。所以要盡可能了解他人思考問(wèn)題基于的常識(shí)，關(guān)注真正的價(jià)值。

我曾給一家生產(chǎn)瀝青的公司做咨詢(xún)，他們?yōu)r青質(zhì)量比較好，但價(jià)格也是普通瀝青的2倍。

如果你是市長(zhǎng)，你會(huì)買(mǎi)便宜的普通瀝青還是貴的好的？如果你是交通局呢？

當(dāng)時(shí)他們跟江西省一個(gè)市溝通，市長(zhǎng)決定采用質(zhì)量好的，但交通局采購(gòu)員就問(wèn)，你這價(jià)格比別人貴一倍，那你的產(chǎn)品質(zhì)量是不是也比人家好一倍呢？

為什么市長(zhǎng)和交通局采購(gòu)員的考慮不同？

因?yàn)榻煌ú少?gòu)員采用的是財(cái)務(wù)邏輯，他只關(guān)心買(mǎi)瀝青要付出的財(cái)務(wù)成本，所以只關(guān)注瀝青公司能不能證明瀝青的質(zhì)量也好一倍。

而市長(zhǎng)考慮的是綜合性的社會(huì)成本。如果用了差的瀝青，一旦路上有洞，補(bǔ)洞就要封鎖交通，這期間上百萬(wàn)輛汽車(chē)要多燃燒幾個(gè)小時(shí)汽油，路上司機(jī)不停按喇叭，有幾百輛汽車(chē)要更換新喇叭，還可能有人等得著急心臟病突發(fā)……一系列連鎖反應(yīng)都將由這個(gè)洞引起，這才是補(bǔ)洞的真正成本，也才是好瀝青的真正價(jià)值。

做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要像市長(zhǎng)，而不是交通采購(gòu)員。

正因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要考慮的因素很多，而每一個(gè)要素又都處于不斷的動(dòng)態(tài)變化之中。

所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也是關(guān)于概率的科學(xué)。它關(guān)注的不是100厘米等于1米這種絕對(duì)的事實(shí)，它關(guān)注的是可能性。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，即使你做對(duì)了，結(jié)果也可能錯(cuò)。因此做事正確并不能保證成功，但會(huì)提高你成功的概率。

就像賭博，你不知道對(duì)方手里的牌，也不知道桌上發(fā)的牌，唯一知道的就是自己手里的牌。

你玩21點(diǎn)（一種紙牌游戲），手上有18點(diǎn)了，還要不要繼續(xù)拿牌？從概率考慮最好還是別拿了，因?yàn)樵賮?lái)的牌如果是3點(diǎn)以上，你就爆掉了。就拿著手里的18點(diǎn)，贏錢(qián)的可能性會(huì)大一些。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是要管理好這些概率，只要我們關(guān)注概率，統(tǒng)計(jì)學(xué)就會(huì)照顧我們。

4

延伸：做好營(yíng)銷(xiāo)，一定要學(xué)會(huì)兩件事

正因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的是概率，所以不管你是做什么產(chǎn)品、在哪個(gè)行業(yè)、用什么營(yíng)銷(xiāo)策略，要做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就必須學(xué)會(huì)兩件事情。

懂得問(wèn)好的問(wèn)題

不是每個(gè)人都懂得問(wèn)問(wèn)題，更不是每個(gè)人都能問(wèn)出好的問(wèn)題。

所謂好的問(wèn)題，是能一針見(jiàn)血地指出一件事的核心點(diǎn)。只有把握了一件事的本質(zhì)，才能問(wèn)出“好的問(wèn)題”。

而把握本質(zhì)的能力來(lái)自深度思考。當(dāng)一件事情被認(rèn)為是常識(shí)，人就很容易偷懶，“想當(dāng)然”地去處理。

做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，首先要克服的就是“想當(dāng)然”，克制讓自己大腦舒服的沖動(dòng)，一層層往下追問(wèn)，直至抵達(dá)問(wèn)題的本質(zhì)。

不斷嘗試新東西

因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)要時(shí)刻面對(duì)內(nèi)外部的變化，有太多不確定性，今天的失敗，往往就是因?yàn)檠赜昧俗蛱斓某晒Ψ椒ā?/p>

所以要做好營(yíng)銷(xiāo)，就要不斷修正市場(chǎng)策略、不斷嘗試新的方法。如果你嘗試了5件事，能有1件成功，那你也有可能超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得市場(chǎng)！